• Il processo d'acquisto in alta definizione

    Il processo d'acquisto in alta definizione

Lunedì, 19 Novembre 2018

Il processo di acquisto in alta definizione

È arrivato il momento di abbandonare il cosiddetto “marketing funnel”, non più in grado ormai di rappresentare appropriatamente il processo di acquisto dei consumatori. Sviluppato nel 1898, il funnel afferma che il processo di acquisto segue una progressione lineare, di tipo top-down, cioè a imbuto.
Secondo il modello “AIDA” infatti un prospect deve prima essere consapevole (Awareness) dell’esistenza di un prodotto o di un marchio; in seguito matura un interesse per ottenerlo (Interest); a quel punto si orienta verso uno specifico marchio o modello (Desire) e infine procede all’acquisto (Action).

The AIDA Model

Un nuovo modello di processo di acquisto

L’avvento di internet, insieme a tutti i dispositivi digitali, ha reso questo modello obsoleto per diversi motivi. Innanzitutto, se nell’era pre-internet era logico pensare che il marketing fosse in grado di giocare un ruolo molto importante in tutte le fasi del processo di acquisto, adesso il livello di autonomia e di libertà di ogni utente è alquanto rilevante.
Il processo quindi non è più lineare, ma assomiglia alla traiettoria di un pesce che si muove vivace e curioso nell’acqua. Infatti un utente può essere orientato verso uno specifico prodotto, essere molto vicino ad acquistarlo, ma all’improvviso un post sui social può insinuare un dubbio nella sua mente, al punto da spingerlo a cambiare direzione e proseguire il suo viaggio verso altre mete.
Ancora più importante, viene meno l’assunto di base secondo il quale il momento di acquisto vero e proprio sia la fase più facilmente orientabile e controllabile. Questo ha portato alla nascita di tutte le tecniche di in-store marketing, nelle quali si prova ad influenzare il più possibile il consumatore quando si trova all’interno del punto vendita. Oggi in realtà l’attività di shopping può verificarsi in qualsiasi luogo, direttamente da casa o al ristorante, e con qualsiasi modalità, utilizzando device come pc o mobile.
Per il marketing manager diventa fondamentale tentare di esercitare una sorta di controllo nella e sulla fase in cui emerge il desiderio di acquisto da parte del consumatore.

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Processo di acquisto circolare e marketing contestuale

Il processo di acquisto si è trasformato da lineare a circolare: i consumatori acquistano secondo esperienze precedenti e aspettative future. Molti utenti provano sentimenti positivi o negativi e le loro associazioni mentali creano una certa attitudine verso una marca.
È un percorso in cui non è possibile definire alcuna fase in modo netto perché è la combinazione di associazioni mentali, sia razionali che emotive, rispetto ad una marca a fare la differenza: potrebbe risultare un fattore decisivo se una marca fosse “top of mind” in una specifica situazione di acquisto.
Le imprese devono operare sempre di più in una prospettiva di marketing “contestuale”, cioè ottenere rilevanza in relazione alla specifica occasione di acquisto in cui l’individuo si trova. I consumatori di oggi dispongono di maggiori informazioni, che sottolineano il loro maggior potere negoziale rispetto all’offerta, decidono rapidamente cosa acquistare, si muovono con grande fluidità tra i diversi touchpoint e risulta sempre più difficile prevedere la modalità attraverso la quale un individuo matura una decisione d’acquisto.

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