• La decisione d'acquisto

    La decisione d'acquisto

Venerdì, 21 Dicembre 2018

La decisione di acquisto

Se nel precedente articolo abbiamo analizzato i meccanismi di funzionamento della mente, oggi ci focalizziamo sulla decisione d'acquisto. Questa può essere definita come il risultato di diverse attività preliminari, che solitamente vengono così rappresentate:

  • Costruzione dello spazio delle alternative
  • Ricerca delle informazioni
  • Valutazione delle alternative
  • Acquisto e post-acquisto

Ripercorriamo insieme questo processo cercando di analizzare il ruolo del binomio ragione-intuizione. In fase di costruzione dello spazio decisionale è fondamentale che il cliente sia pienamente consapevole delle proprie risorse cognitive ed emotive in modo da possedere un numero congruo di complete alternative a disposizione. Il marketer deve evitare che il consumatore finale, non trovando offerte all'altezza delle sue aspettative, non proceda all'acquisto di nessun prodotto.

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Il pensiero intuitivo può influenzare la decisione di acquisto del consumatore

Le alternative di acquisto individuate dal cliente non sono mai sullo stesso livello di preferenza, ma si posizionano in base alle preferenze di quest'ultimo. Solitamente le informazioni raccolte non si basano su una valutazione dei pro e dei contro di ciascuna alternativa, ma su uno schema, spesso inconscio, personale. Quando si valutano le varie opzioni di acquisto, il pensiero intuitivo introduce spesso dei bias, delle scorciatoie mentali, che possono influenzare significativamente la scelta finale; per questo motivo i bias risultano importanti ai fini di un’azione di marketing di un’impresa.
Possibili esempi di bias possono essere la familiarità, che aumenta nel consumatore la sua capacità di valutare in modo corretto le prestazioni tecniche prodotto-servizio, e la disponibilità o la facilità di recupero di un ricordo, che sono connesse alla familiarità e alla frequenza di attivazione di un oggetto/soggetto nella memoria di un individuo. Diversi studi hanno evidenziato come, se un utente non ricorda facilmente qualcosa, avrà la tendenza a ritenere quell'oggetto poco rilevante per la sua vita, anziché attribuire il fenomeno a una banale mancanza di memoria.

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Psiche e intuizione nel processo di decisione di acquisto

Un processo psichico che ha un forte impatto sul percorso decisionale fa riferimento alle cosiddette euristiche, ovvero alla gestione dei colori, alla modalità di organizzazione del testo e a tutti quei componenti visivi atti a presentare il prodotto. I colori hanno un grande potere di impatto sulla mente delle persone; ognuno di essi genera sensazioni inconscie diverse. Da questo "potere" derivano implicazioni e applicazioni concrete nel marketing: il blu significa tranquillità e credibilità, il giallo stimola la creatività. L’intuizione gioca un ruolo importante in tutte le fasi del processo decisionale, perchè attiva diversi meccanismi psicologici che spesso portano il nostro istinto a prevalere sulla razionalità.
Vi sono due attributi di contesto che qualificano la forza del pensiero intuitivo, in confronto al ragionamento; stiamo parlando del livello di coinvolgimento del consumatore in fase di singola decisione e dell’importanza che il consumatore stesso attribuisce all’intuizione nelle situazioni della propria quotidianità. Per i prodotti con un basso livello di coinvolgimento, comuni o poco costosi, come ad esempio il dentifricio, il sistema delle intuizioni ha la tendenza a prevalere in modo netto; nel caso invece di prodotti con alto livello di coinvolgimento, complessi o costosi, come ad esempio un’automobile, è il sistema della ragione a dominare. Se ne deduce che i due sistemi manifestano una prevalenza sempre in relazione alla specifica natura del prodotto.

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