• La decisione d'acquisto

    La decisione d'acquisto

Venerdì, 21 Dicembre 2018

La decisione di acquisto

Se nel precedente articolo abbiamo analizzato i meccanismi di funzionamento della mente, oggi ci focalizziamo sulla decisione d'acquisto.

Questa può essere definita come il risultato di diverse attività preliminari, che solitamente vengono così rappresentate:

  • Costruzione dello spazio delle alternative (di acquisto)
  • Ricerca delle informazioni
  • Valutazione delle alternative
  • Acquisto e post-acquisto

Ripercorriamo, adesso, questo processo cercando di analizzare il ruolo del binomio ragione-intuizione.

In fase di costruzione dello spazio decisionale è fondamentale che il decisore sia pienamente consapevole delle proprie risorse cognitive ed emotive in modo da possedere un numero congruo di complete alternative a disposizione; il marketer deve infatti evitare che il consumatore si ritrovi nella condizione di non scegliere alcuna opzione in quanto nessuna di quelle disponibili risulti all’altezza delle sue aspettative.

marketing strategico

Il pensiero intuitivo può influenzare la scelta finale del consumatore

Le alternative individuate – ovviamente – non partono tutte dallo stesso livello. Le persone, infatti, non individuano tre opzioni e poi le valutano in relazione ai pro e ai contro ma hanno, piuttosto, l'abitudine di raccogliere – inconsciamente –delle informazioni che seguono il loro schema di preferenze.

Quando si valutano le varie opzioni di acquisto, il pensiero intuitivo introduce spesso dei bias, delle scorciatoie mentali, che possono influenzare significativamente la scelta finale ed è proprio per questo che risultano importanti ai fini di un’azione di marketing di un’impresa.

Possibili esempi di questi bias possono essere la familiarità, che – in generale – aumenta nel consumatore la confidenza sulla sua capacità di valutare in modo corretto le prestazioni tecniche prodotto-servizio, e la disponibilità o la facilità di recupero di un ricordo, che sono connesse alla familiarità e alla frequenza di attivazione di un oggetto/soggetto nella memoria di un individuo.

network marketing

Diversi studi hanno evidenziato come, se qualcuno non ricorda facilmente qualcosa, avrà la tendenza a ritenere quel qualcosa poco rilevante per la sua vita, anziché attribuire il fenomeno a una banale mancanza di memoria.

Psiche e intuizione nel marketing

Un processo psichico che ha un forte impatto sul percorso decisionale fa riferimento alle cosiddette euristiche (colori, modalità di organizzazione del testo, ecc.).

Se pensiamo, ad esempio, come i colori possano impattare sulla mente delle persone (il blu tranquillizza, il giallo promuove la creatività, etc.), risulta evidente l’esistenza di implicazioni per il marketing: una scritta in blu viene ritenuta particolarmente credibile dal lettore.

marketing color psychology

Complessivamente, l’intuizione gioca un ruolo importante in tutte le fasi del processo decisionale perchè attiva diversi meccanismi psicologici che spesso portano a prevalere il nostro istinto.

Vi sono, però, due attributi di contesto che qualificano la relativa forza del pensiero intuitivo in confronto al ragionamento; stiamo parlando del livello di coinvolgimento del consumatore in fase di singola decisione e dell’importanza che quest’ultimo – nella vita di tutti i giorni – attribuisce all’intuizione.

Quindi, per i prodotti con un basso livello di coinvolgimento (comuni o poco costosi) – come il dentifricio – il sistema 1 (delle intuizioni) ha la tendenza a prevalere in modo netto; nel caso invece di prodotti con alto coinvolgimento (complessi o costosi) – come un’automobile – è il sistema 2 (della ragione) a dominare.

consumer marketing

I due sistemi – in sostanza – manifestano una loro prevalenza, in relazione alla specifica natura del prodotto.

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